Использование файлов cookie — простой, хорошо разработанный способ отслеживания посетителей. Однако их простота и прозрачность (любой пользователь может их удалить), в свою очередь, порождают дополнительные проблемы. Споры по поводу того, нужно или не нужно использовать файлы cookie, остается горячей темой обсуждений технологий веб-аналитики.

Посетители, отклоняющие или удаляющие файлы cookie

Файлы cookie крайне жизненно важны для веб-аналитики, потому что они идентифицируют посетителей, а также определяют, откуда они пришли и какие страницы просмотрели. В настоящее время наиболее рациональным методом для поставщиков систем аналитики признана обработка только основных файлов cookie. Дело в том, что посетители часто считают сторонние файлы cookie нарушением их конфиденциальности, поскольку те передают информацию третьим сторонам без явного на то согласия посетителей. Поэтому существует много антишпионских программ и брандмауэров, которые автоматически блокируют сторонние файлы cookie. Это также легко выполнить в самом браузере. В то же время многочисленные факты свидетельствуют о том, что основные файлы cookie являются приемлемыми для более чем 95% посетителей.

Также посетители становятся сообразительнее и часто удаляют файлы cookie. Недавно опубликованные результаты исследований, проведенных comScore, показывают, что в феврале 2011 г. в Латинской Америке, в августе 2010 г. во Франции и в апреле 2010 г. в Австралии процент пользователей Интернета, которые удаляли основные файлы cookie в течение месяца, составил соответственно 33, 28 и 28 процентов. Последовавшие за этим независимые исследования, проведенные компаниями Belden Associates (2004 г.), JupiterResearch (2005 г.), Nielsen (2005 г.) и comScore (2007 г), показали, что минимум 30% пользователей Интернета удаляют файлы cookie раз в месяц.

Пользователи, имеющие и совместно использующие несколько компьютеров

Поведение пользователей оказывает очень существенное влияние на точность информации, собираемой с помощью файлов cookie. Рассмотрим следующие сценарии.

• Тот же пользователь, несколько компьютеров. Сегодня люди подключаются к Интернету разными способами — на работе, дома, с мобильных: телефонов, планшетов или в общественных местах, таких как Интернет-кафе. Но для одного человека, использующего три разных компьютера, будет создано три разных файла cookie, и все современные решения веб-аналитики будут учитывать каждый из этих сеансов как уникальный.
• Разные пользователи, тот же компьютер. Люди часто совместно используют компьютеры, особенно дома. А это означает, что и файлы cookie будут общими (если только вы не выходите из системы или не выключаете компьютер каждый раз перед тем, как его будет использовать другой человек). В некоторых случаях файлы cookie удаляют намеренно. Например, в Интернет-кафе это делается автоматически по окончании каждого сеанса. Поэтому, даже если посетитель регулярно посещает это кафе и работает на одном и том же компьютере, пакеты веб-аналитики каждый раз будут считать этого посетителя новым.

Время ожидания, влияющее на неточность

Время, которое требуется посетителю, чтобы превратиться в клиента (т.е. время ожидания), может оказать существенное влияние на точность. Например, недорогие товары покупают либо немедленно, либо в течение семи дней после первоначального посещения веб-сайта. При таком коротком периоде времени между первым посещением и покупкой у пакета веб-аналитики имеются отличные шансы на то, чтобы зафиксировать всю информацию о просмотрах страниц и поведении посетителя, и, следовательно, выдать более точные результаты.

Но если товар дорогой, то это обычно означает, что между первым посещением и покупкой проходит гораздо больше времени. Например, в индустрии туризма или финансов время между первым посещением и приобретением может доходить до 90 дней. В течение этого периода велика вероятность того, что пользователь удалит файлы cookie, переустановит браузер, модернизирует операционную систему, купит новый компьютер или столкнется с аварийным отказом системы. В любом из этих случаев на момент выполнения покупки пользователь будет рассматриваться как новый посетитель. На период ожидания также влияют внешние факторы, такие как сезонность, антиреклама, оффлайновая реклама, а также опубликованные в блогах статьи или комментарии.

Оффлайновые посещения, искажающие результаты сбора данных

Некоторые проблемы никак не связаны с методом, применяемым для измерения поведения посетителей, но, тем не менее, они представляют угрозу для точности данных. При приобретении дорогих товаров, таких как автомобили, кредиты и ипотеки, покупатели обычно сначала изучают онлайновую информацию, а затем делают покупку вне сети. Связывание оффлайновых покупок с онлайновым поведением посетителя — давняя проблема для инструментов веб-аналитики. В настоящее время лучший способ преодоления этого ограничения — использование онлайновых схем предоставления купонов на бесплатный подарок или скидку, которые посетитель может распечатать и предъявить в магазине компании. Если же вы предпочитаете оформлять заказы через Интернет, подумайте о предоставлении аналогичных стимулов, таких как цены, действующие только на веб-сайте, бесплатная доставка при онлайновом оформлении заказа и т.п.

Следует также подумать о том, как осуществляется отслеживание оффлайнового маркетинга. Если не принимать это во внимание, то посетители, которые появятся благодаря оффлайновым кампаниям, будут ошибочно связаны с другими источниками, что приведет к искажению данных. Способы измерения результатов оффлайнового маркетинга подробно описаны в следующих публикациях.