Этот вопрос вполне закономерен, а ответ на него очевиден и был дан еше в 19 веке лордом Кельвином. Идея применения измерительного инструмента для оценки эффективности веб-сайта лежит на поверхности. Любой владелец или руководитель коммерческого предприятия осознает важность измерений. Но в организации, в которой приступают к обсуждению эффективности веб-сайта, неизбежно возникает еще один вопрос: зачем нам нужен еше один инструмент измерений?

Наиболее распространенное опасение, высказываемое в связи с этим — избыточный объем данных. Сбор большего объема информации только потому, что это возможно, неизбежно ведет не к прояснению ситуации, а к еше большей путанице. Это особенно верно, когда веб-сайт действует изолировано, т.е. без интеграции с остальной инфраструктурой предприятия весьма распространенная проблема, если данный веб-сайт не связан с транзакциями. Поэтому важный начальный шаг при выборе стратегии измерений показателей веб-сайта — определение дохода, который веб-измерения могут принести вашему бизнесу. Это возможно независимо от того, связан сайте транзакциями или нет, хотя в данной статье для иллюстрации и применяются примеры транзакционных сайтов, поскольку они более наглядны.

На рис. 1.1 демонстрируется улучшение туристического веб-сайта, достигнутое посредством оптимизации его процесса онлайнового заказа — т.е. шагов, которые посетитель предпринимает для заказа выбранного вида отдыха. (По терминологии Google Analytics шаги процесса заказа называют последовательностью (или воронкой) — по прямой аналогии с любой последовательностью продаж в какой-либо организации.)

Рис. 1.1. Изменение коэффициента конверсии туристического веб-сайта после внесения улучшений. Линия наилучшего соответствия приведена только для наглядности

Как видите, реализация изменений в процессе заказа заняла несколько недель (клиент недостаточно доверял рекомендациям, чтобы принять их все сразу), но накопительный эффект оказался радикальным — увеличение коэффициента конверсии заказов составило 383 процента. В денежном выражении это равняется повышению доходов на 7,5 миллионов долларов в годовом исчислении.

Второй пример, демонстрирующий ценность веб-измерений, приведен на рис. 1.2. В этом случае измерительный инструмент позволил быстро выявить проблемы, проявившиеся после начала изменения дизайна нового сайта. По существу перенаправления сервера были неправильно назначены на новом сайте, что привело к потери 48% трафика поисковых систем и 21% доходов от продаж. После выявления проблем показатели количества посетителей и доходов клиента удалось снова поднять до предшествующих уровней за четыре недели.

Рис. 1.2. Потеря трафика поисковых систем после применения нового дизайна

Если веб-сайт занимает важное место в вашей бизнес-стратегии, то и измерение веб-сайта — также важная часть этой стратегии. Степень важности этих компонентов строго коррелируется, — т.е. чем больше вложения (или доходы) веб-сайта, тем больше потребность в однородных, надежных данных, предоставляемых инструментами веб-измерений. Такие инструменты могут использоваться для выявления возможностей роста, измерения эффективности усовершенствований и привлечения внимания в тех случаях, когда что-то идет не лучшим образом.

Кое-кто скажет: «Нас интересуют только конвертирующие посетители, желающие купить винтовые сваи для заборов», (т.е. те, которые становятся клиентами), «а не остальные посетители в отчетах», но эта точка зрения глубоко ошибочна. Коэффициент конверсии — доля посетителей, которые выстраивают с вами конкретные отношения (например, загружают брошюру или рекламный проспект) или становятся клиентом непосредственно — обычно составляет всего 1—3% от общего трафика посетителей. Хотя это, безусловно, ценный сегмент бизнеса, остальные более 97% представляют наибольший потенциал для усовершенствования в будущем.

И напротив, мне часто доводится слышать: «Мы уже отслеживаем загрузки брошюр (или транзакции электронной коммерции) в своей системе управления взаимоотношениями с клиентами (customer relationship management — CRM), и поэтому эта функция нам не нужна в инструменте веб-аналитики». Но может ли упомянутая система CRM сообщить, какие маркетинговые кампании, ключевые слова поисковых систем или рекомендательные ссылки привлекли посетителей на сайт в наибольшей степени? Вероятно, была проведена не одна кампания, и использовалось множество рекомендаций, включая сообщения электронной почты и социальные ссылки в Facebook, Twitter и т.п.

Может ли система CRM подсказать, привлечение каких клиентов проще — т.е. дешевле — и соответствующим образом разделить их на категории? Или способна ли она предоставить информацию о том, какие части контента наиболее ценны для ваших клиентов? Честно говоря, мне пока не удалось найти систему CRM, которая хотя бы немного приблизилась к решению задачи замыкания цикла привлечения клиентов, если только она не интегрирована с инструментом веб-аналитики.