Для чего нужны измерения на веб-сайте?

Этот вопрос вполне закономерен, а ответ на него очевиден и был дан еше в 19 веке лордом Кельвином. Идея применения измерительного инструмента для оценки эффективности веб-сайта лежит на поверхности. Любой владелец или руководитель коммерческого предприятия осознает важность измерений. Но в организации, в которой приступают к обсуждению эффективности веб-сайта, неизбежно возникает еще один вопрос: зачем нам нужен еше один инструмент измерений?

Наиболее распространенное опасение, высказываемое в связи с этим — избыточный объем данных. Сбор большего объема информации только потому, что это возможно, неизбежно ведет не к прояснению ситуации, а к еше большей путанице. Это особенно верно, когда веб-сайт действует изолировано, т.е. без интеграции с остальной инфраструктурой предприятия весьма распространенная проблема, если данный веб-сайт не связан с транзакциями. Поэтому важный начальный шаг при выборе стратегии измерений показателей веб-сайта — определение дохода, который веб-измерения могут принести вашему бизнесу. Это возможно независимо от того, связан сайте транзакциями или нет, хотя в данной статье для иллюстрации и применяются примеры транзакционных сайтов, поскольку они более наглядны.

На рис. 1.1 демонстрируется улучшение туристического веб-сайта, достигнутое посредством оптимизации его процесса онлайнового заказа — т.е. шагов, которые посетитель предпринимает для заказа выбранного вида отдыха. (По терминологии Google Analytics шаги процесса заказа называют последовательностью (или воронкой) — по прямой аналогии с любой последовательностью продаж в какой-либо организации.)

Рис. 1.1. Изменение коэффициента конверсии туристического веб-сайта после внесения улучшений. Линия наилучшего соответствия приведена только для наглядности

Рис. 1.1. Изменение коэффициента конверсии туристического веб-сайта после внесения улучшений. Линия наилучшего соответствия приведена только для наглядности

Как видите, реализация изменений в процессе заказа заняла несколько недель (клиент недостаточно доверял рекомендациям, чтобы принять их все сразу), но накопительный эффект оказался радикальным — увеличение коэффициента конверсии заказов составило 383 процента. В денежном выражении это равняется повышению доходов на 7,5 миллионов долларов в годовом исчислении.

Второй пример, демонстрирующий ценность веб-измерений, приведен на рис. 1.2. В этом случае измерительный инструмент позволил быстро выявить проблемы, проявившиеся после начала изменения дизайна нового сайта. По существу перенаправления сервера были неправильно назначены на новом сайте, что привело к потери 48% трафика поисковых систем и 21% доходов от продаж. После выявления проблем показатели количества посетителей и доходов клиента удалось снова поднять до предшествующих уровней за четыре недели.

Рис. 1.2. Потеря трафика поисковых систем после применения нового дизайна

Рис. 1.2. Потеря трафика поисковых систем после применения нового дизайна

Если веб-сайт занимает важное место в вашей бизнес-стратегии, то и измерение веб-сайта — также важная часть этой стратегии. Степень важности этих компонентов строго коррелируется, — т.е. чем больше вложения (или доходы) веб-сайта, тем больше потребность в однородных, надежных данных, предоставляемых инструментами веб-измерений. Такие инструменты могут использоваться для выявления возможностей роста, измерения эффективности усовершенствований и привлечения внимания в тех случаях, когда что-то идет не лучшим образом.

Кое-кто скажет: «Нас интересуют только конвертирующие посетители, желающие купить винтовые сваи для заборов», (т.е. те, которые становятся клиентами), «а не остальные посетители в отчетах», но эта точка зрения глубоко ошибочна. Коэффициент конверсии — доля посетителей, которые выстраивают с вами конкретные отношения (например, загружают брошюру или рекламный проспект) или становятся клиентом непосредственно — обычно составляет всего 1—3% от общего трафика посетителей. Хотя это, безусловно, ценный сегмент бизнеса, остальные более 97% представляют наибольший потенциал для усовершенствования в будущем.

И напротив, мне часто доводится слышать: «Мы уже отслеживаем загрузки брошюр (или транзакции электронной коммерции) в своей системе управления взаимоотношениями с клиентами (customer relationship management — CRM), и поэтому эта функция нам не нужна в инструменте веб-аналитики». Но может ли упомянутая система CRM сообщить, какие маркетинговые кампании, ключевые слова поисковых систем или рекомендательные ссылки привлекли посетителей на сайт в наибольшей степени? Вероятно, была проведена не одна кампания, и использовалось множество рекомендаций, включая сообщения электронной почты и социальные ссылки в Facebook, Twitter и т.п.

Может ли система CRM подсказать, привлечение каких клиентов проще — т.е. дешевле — и соответствующим образом разделить их на категории? Или способна ли она предоставить информацию о том, какие части контента наиболее ценны для ваших клиентов? Честно говоря, мне пока не удалось найти систему CRM, которая хотя бы немного приблизилась к решению задачи замыкания цикла привлечения клиентов, если только она не интегрирована с инструментом веб-аналитики.


Top