Чтобы эффективно решать бизнес-задачи в вебе, нужно постоянно улучшать и оптимизировать свою стратегию онлайнового маркетинга, стратегию по использованию поиска в социальных сетях, навигацию по сайгу и контент страниц (равно как и оффлайновый маркетинг, пресс-релизы и взаимодействие по обмену данными с вашим веб-сайтом). Неэффективно работающий веб-сайт не позволит получить адекватный возврат инвестиций и может повредить вашему бренлу. Но нужно понять, что именно повинно в низкой эффективности таргстинг маркетинговых кампаний, плохие обзоры ваших товаров или услуг в вебе или неспособность веб-сайта стимулировать конверсию сразу по прибытии посетителя. Веб-аналитика предоставляет инструменты для сбора этой информации и позволяет оценить результаты.

Обратите внимание, что я намеренно использовал множественное число слова инструменты. Дело в том, что термин веб-аналитика охватывает многие области, которые требуют применения различных методологий или методов сбора данных. Например, внесайтовые инструменты используются для определения размера потенциальной аудитории (благоприятные возможности), вашей доли рекламного воздействия (видимости) и «шума» (комментариев и настроений), которые имеют место в Интернете в целом. Это важные показатели, не зависящие от существования вашего веб-сайта. И наоборот, внутрисайтовые инструменты оценивают перемещение пользователей по сайту, побудительные причины этого перемещения и эффективность веб-сайта. Эти инструменты непосредственно связаны с существованием вашего веб-сайта.

На рис. 1.3 иллюстрируется взаимосвязь между внутрисайтовых и внесайтовыми инструментами веб-аналитики. С точки зрения поставщика разделение методологий не является столь взаимоисключающим, как следует из рис. 1.3. Например, Hitwise, comScore и Nielsen//NetRatings предоставляют также инструменты внутрисайтовых измерений, в то время как Google, Yahoo! и Microsoft предоставляют также данные запросов внесайтового поиска в дополнение к своим внутрисайтовым инструментам — см., например, Google Insights.

Рис. 1.3. Сравнение внутрисайтовых и внесайтовых инструментов веб-аналитики

Различия между методологиями внесайтовых и внутрисайтовых измерительных инструментов значительны, и это ведет к весьма различающимся результатам. Значения могут радикально различаться даже для таких основных показателей веб-сайта, как число получаемых веб-сайтом посетителей или общее количество просмотров страниц. Это — постоянная и приводящая в отчаяние проблема, с которой приходится сталкиваться владельцам сайтов, покупателям рекламных средств и маркетологам, как и тем, кто берется за безнадежную задачу согласования показателей.

Дело в том, что показатели, полученные с помощью внесайтовых методов, нельзя согласовать с полученными внутрисайтовыми инструментами — это подобно сравнению яблок с пульсар 1 01н, и зачастую различия просто огромны. Например, расхождения в ±100% встречаются не столь уж редко.

Услышав об этой проблеме от клиента, я обобщаю различия следующим образом: внесайтовые инструменты веб-аналитики измеряют потенциальную аудиторию веб-сайта. Они являются макро-инструментами, которые позволяют видеть обобщенную картину вашего веб-сайта в сравнении с другими. Внутрисайтовые инструменты веб-аналитики измеряют реальный трафик посетителей, прибывающих на ваш веб-сайт. Они способны отслеживать соприкосновения и взаимодействия ваших посетителей, например: осуществляют ли они конверсию в клиента или лид, каким образом они добираются до этого этапа, либо то, где они, так или иначе, покидают процесс. Применение одной методологии для измерения влияния другой лишено логики. Внесайтовые и внутрисайтовые инструменты аналитики должны применяться, дополняя друг друга, а не конкурируя между собой.

Google Analytics — это внутрисайтовый инструмент, предоставляющий отчеты о посетителях. Далее, при использовании общего термина веб-аналитика я буду иметь в виду внутрисайтовые инструменты измерения.