Я начал свою карьеру с основания собственной фирмы, штат которой составляли специалисты по веб, поэтому мне понятны аналитические нужды небольшой компании. Теперь, проработав ряд лет в Google, я ознакомился и с другим аспектом — работой с некоторыми из крупнейших организаций мира. Но что продолжает меня удивлять — то, насколько схожи аналитические требования как крупных, так и мелких компаний. Они сталкиваются с теми же проблемами, начиная с понимания того, что происходит на их веб-сайте, и как интерпретировать данные, и заканчивая определением действий, которые нужно предпринять для поправки состояния дел.

Оба типа пользователей выражают понимание необходимости измерений, но продолжают опасаться чрезмерно больших объемов данных при увязке инструментов аналитики с другими аспектами бизнеса и стоящими перед ними задачами. И те, и другие надеются, что сбор данных и составление отчетов будут требовать вьделения лишь небольшой части бюджета, и что профессиональные аналитические службы станут основным фактором высвобождения их потенциала в области онлайнового бизнеса.

Приведенный ниже перечень функциональных возможностей не является исчерпывающим, но вьделяет наиболее интересные и важные из тех, которые можно найти в Google Analytics. Я сгруппировал их в две категории: стандартные и расширенные функциональные возможности.

Стандартные функциональные возможности

Под стандартными я понимаю функциональные возможности, которые можно найти в любом коммерческом инструменте веб-аналитики выпуска 2012 года. Это основные метрики из «обязательного набора», которые требуются для получения начального представления об эффективности веб-сайта. Но это — не просто общие отчеты. Посредством всего нескольких кликов из них можно извлечь множество подробностей. Например, на основе источников переходов или ключевых слов поискового механизма можно получить информацию о прибыли сайта электронной торговли за счет перекрестньгх ссылок.

Генерация полных (а не только по данным AdWords) отчетов о кампаниях

Google Analytics позволяет отслеживать и сравнивать всех посетителей — попадающих на сайт в результате естественного поиска, благодаря оплаченной рекламе (с сайтов с платой за клик, баннеров), из социальных сетей, источников переходов, информационных сообщений электронной почты, кампаний партнерских компаний, ссылок цифровых документов, таких как PDF-файлы, из любых других механизмов поиска или сетей, которые направляют посетителей на ваш сайт.

Возврат инвестиций (ROI) в рекламу — интеграция с AdWords и AdSense

Те, кому доводилось организовывать кампании с платой за клик, знают, сколь трудной задачей является снабжение тегами URL-адресов посадочных страниц. Каждый из них должен содержать, по меньшей мере, одну переменную кампании для отделения пользователей, желающих купить полноприводные самосвалы, которые попали на сайт в результате оплаченной последовательности кликов, от пришедших в результате неоплаченного поиска. Кроме того, потребуется импортировать данные о стоимости использования AdWords и данные о впечатлении. Как можно догадаться, в Google максимально упростили процесс интеграции, сведя его до установки всего двух флажков. В результате все URL-адреса посадочных страниц снабжаются тегами, а данные о стоимости автоматически импортируются ежедневно.

Аналогично интеграция проста и для издателей, которые отображают AdWords на своем сайте — т.е. используют AdSense. Результатом становятся отчеты, показывающие, какой контент обеспечивает наивысшую прибыль, а также импортированные данные о впечатлениях относительно страницы AdSense и количестве выполненных кликов на рекламных объявлениях AdSense.

Кнопки «нравится» социальных сетей

Кнопки «нравится» социальных сетей — это маленькие значки, которые можно помещать на свои страницы, чтобы побудить посетителей поделиться предоставленной вами информацией с другими пользователями. Это такие кнопки, как +1 в Google, Like (Нравится) в Facebook, Follow (Следуйте за мной) в Twitter и Share (Поделиться информацией) в Linkedin. Они представляют особый тип вовлечения посетителей, и поэтому одна из групп отчетов Google Analytics предназначена именно для их анализа.

Генерация отчетов об электронной торговле

Можно отслеживать транзакции кампаний и ключевые слова, получать метрики лояльности и задержки и определять свои источники прибыли. Аналогично, более подробную информацию этого типа можно получать по товарам и по категориям.

Конверсии по целям (ключевые показатели эффективности)

Конверсия по цели — это ключевой просмотр страницы или ключевое событие (действие пользователя), которое позволяет приблизиться к анонимному в остальных отношениях пользователю. Это — наиболее ценные просмотры страниц. Очевидная конверсия по цели — страница подтверждения приобретения товара на сайте электронной торговли. Но существуют также и не связанные с транзакциями цели, такие, например, как выполнение регистрации или заполнение формы обратной связи, загрузка файла, просмотр видеоролика (руководств по выполнению определенных задача, демонстраций товаров), отправка комментариев в блоги, отправка форм опросов и клик на исходящей ссылке.

Кроме определения конверсий по целям как просмотра страницы или события, можно устанавливать пороговые значения. Например, пребывание на сайте дольше 30 секунд или количество просмотренных страниц на одно посещение больше 7,5. В сумме допускается определение до 20 отдельных целей, которые можно группировать по четырем категориям (фиксированным типам целей). При достижении каждой цели ей может присваиваться определенное денежное значение.

Визуализация последовательности

Последовательности (funnel) — это цепочки путей, которыми проходят посетителей, прежде чем достичь конверсии по цели. Показательным примером последовательности служит процесс оплаты товара на сайте электронной торговли. Но, подобно конверсиям по целям, существуют и другие, не связанные с транзакциями, последовательности — например, использующий несколько форм процесс подписки, при котором каждая из заполненных форм является шагом последовательности. В качестве шагов последовательности можно также определить заполнение отдельных полей формы, таких как поле имени или выбора товара, что позволяет визуализировать заполнение формы. Визуализируя путь посетителя (последовательность), можно выяснить, какие страницы ведут к потере конверсий, и куда было бы желательно направить клиентов. Каждая последовательность может содержать до 10 шагов.

Специализированные приборные панели

Приборная панель (dashboard) — это набор связанных отчетов, выбранных из основных разделов Google Analytics. На них можно размещать и организовывать основные выборки данных для визуального сравнения. Внутри приборной панели в любое время можно добавлять, изменять и изменять порядок отображения до 12 отчетов. Приборные панели создаются для отдельного пользователя. То есть различные учетные записи пользователей обладают различными приборными панелями.

Отчеты внутристраничной аналитики

Внутристраничная аналитика предоставляет графический способ просмотра популярности ссылок, размещенных на страницах. При этом ключевые метрики отображаются поверх ссылок веб-страниц. В результате можно без труда просмотреть снимки того, какие ссылки работают успешно, а какие — нет.

Отчеты наложения на географическую карту

Наложение на карту — графический способ представления данных, которые отражают, из каких регионов мира подключаются посетители при просмотре веб-сайта. Основываясь на базах данных размещения IP-адресов, в зависимости от уровня увеличения, они показывают ключевые метрики, наложенные на карту мира, континента, страны или штата/региона. Это дает четкое представление о том, из каких частей мира, вплоть до уровня городов, подключаются посетители. На мой взгляд, этот отчет устанавливает отраслевой стандарт визуализации того, откуда посетители приходят на сайт.

За последние годы качество информации географической привязки IP-адресов радикально повысилось, в основном вследствие достижений в области безопасности, а именно — достижений в области выявления онлайнового мошенничества с использованием кредитных карточек. В Google Analytics используется та же база данных, что и для географически ориентированной рекламы в кампаниях AdWords. Географическая привязка данных может осуществляться с точностью до радиуса в 25-миль (40 км). Однако иногда подробная информация о местоположении недоступна, и тогда в отчетах эти местоположения отображаются как «(not set)» («не установлено»).

Углубленное сегментирование

Углубленное сегментирование позволяет выделять и анализировать поднаборы данных о трафике посетителей бок о бок с другими сегментами. Например, можно просматривать данные о посещениях «оплаченного трафика» рядом с «посещениями, содержащими конверсии», или «посещения», длящиеся более 1 минуты», рядом с «посещениями, длящимися от 10 до 60 секунд». Инструмент предоставляет заранее определенные сегменты, а также средство построения нестандартных сегментов. Нестандартные сегменты создаются для отдельного пользователя и могут совместно использоваться несколькими пользователями, как внутри организации, так по желанию и за ее пределами. Существует множество опций сегментирования, и практически в каждом отчете Google Analytics доступно перекрестное сегментирование. Это — мощная функциональная возможность, которая позволяет выделять конкретные модели посещений.

С углубленным сегментированием тесно связана расширенная фильтрация таблиц. Внутри конкретного отчета расширенная фильтрация позволяет вьделять конкретные строки таблиц. Это может обеспечиваться посредством простого текстового сопоставления или более сложных регулярных выражений.

Экспорт и календарное планирование данных

Данные отчетов могут вручную экспортироваться в ряде форматов, включая .CSV (наиболее подходит для Excel), .tsv и PDF (наиболее подходит для печати). Любой отчет может также быть запланирован для автоматической отправки по электронной почте вам и вашим коллегам в заданные моменты времени. Например, можно еженедельно отправлять перечень лучше всего продаваемых товаров директору по электронной торговле, уведомление о резком снижении эффективности рекламной кампании — директору по маркетингу или список ошибок страниц с ошибками — веб-дизайнеру.

При экспорте данных главное помнить о соблюдении принципа WYSIWYG (What-You-see-Is-What-You-Get — что видите, то и получаете). Это означает, что по умолчанию Google Analytics отображает 10 строк данных, и поэтому экспорт представления отчета по умолчанию будет выполняться для этих 10 строк. Если требуется выборка большего размера, следует расширить представление отчета, скажем, до 100 строк и лишь после этого выполнить экспорт. Аналогично, можно выполнить перекрестное сегментирование и углубленный анализ данных, а затем экспортировать полученное представление.

Генерация отчетов о внутреннем поиске по сайту

Для сложных веб-сайтов (содержащих большое количество страниц) внутренний поиск по сайту — это важная часть системы навигации по сайту, и во многих случаях она имеет критичное значение для создания положительного впечатления пользователя. Специальный раздел отчета позволяет оценить важность механизма внутреннего поиска сайта, выполняя сравнение с теми посетителями, которые не прибегают к поиску. Кроме того, можно выяснить, какие страницы вынуждают посетителей выполнять поиск, какие поисковые выражения применяются, просматриваемые после выполнения поиска страницы, и то, какие цели конверсии или приобретения товаров являются результатом поиска.

Многоязычные интерфейсы и многоязычная поддержка

В настоящее время Google Analytics может отображать отчеты на 40 языках, и это количество постоянно растет. В число поддерживаемых языков входят арабский, болгарский, каталонский, хорватский, чешский, китайский (упрощенное письмо), датский, голландский, английский, греческий, французский, немецкий, иврит, хинди, венгерский, итальянский, индонезийский, японский, корейский, латвийский, литовский, малазийский, норвежский, польский, португальский (Бразилия), португальский (Португалия), румынский, русский, сербский, словацкий, словенский, испанский, шведский, тайваньский, тайский, турецкий, украинский и вьетнамский. В дополнение к отображению отчетов на многих языках вся документация является интернациональной, и каждый язык непосредственно поддерживается отдельным штатом сотрудников Google.

Специализированные отчеты

Можно создавать, сохранять и редактировать специализированные отчеты, которые представляют необходимую информацию, организованную должным образом. Интуитивно понятный интерфейс позволяет выбирать требуемые метрики и определять несколько уровней подотчетов. Специализированные отчеты создаются для отдельного пользователя и могут разделяться несколькими пользователями как внутри организации, так и за ее пределами.

Отслеживание событий

События — это выполняемые на странице действия, которые не генерируют просмотр страницы. Например, если веб-сайт использует элементы Flash, виджеты, Ajax или встроенные видеоролики, отдельно от отчетов о просмотрах страниц желательно получать отчеты о том, как пользователи взаимодействуют с этими элементами, например, кликают на кнопках воспроизведения, паузы или просматривают видеоролик вплоть до его окончания. Подобным способом могут быть сообщены данные о любом элементе Flash, контенте Ajax, загрузке файла и даже о времени загрузки. Раздел Event Tracking (Отслеживание событий) предназначен для сбора отчетов, которые отображают информацию о событиях отдельно от информации о просмотрах страниц. События могут группироваться по категориям и даже представляться в денежном выражении.

Элементы управления доступом для администраторов и отдельных пользователей

Существует два уровня доступа к отчетам Google Analytics — для администраторов и для пользователей отчетов. Администраторы обладают доступом к полному набору функциональных возможностей аккаунта, включая все отчеты о данных, создание профилей, определение фильтров, шаги последовательности и цели по конверсиям. Они являются также стражами предоставления доступа другим пользователям. Пользователь, просматривающий отчет Google Analytics, обладает доступом только к данным отчета, хотя каждый пользователь и может индивидуально настраивать свой интерфейс пользователя — например, свою инструментальную панель,расширенные фильтры, специализированные отчеты и примечания к графикам. Не существует никаких ограничений на количество администраторов или пользователей, просматривающих отчеты, которым может быть предоставлен доступ.

Высокая масштабируемость

Целевая аудитория Google Analytics сравнима с аудиторией, прибегающей к онлайновой рекламе — в нее может входить практически любой владелец веб-сайта. Всего пять лет назад количество клиентов, использующих профессиональные инструменты веб-аналитики, исчислялось десятками тысяч. Теперь же, когда Google Analytics стала бесплатной службой, количество аккаунтов измеряется миллионами (безусловно, бесплатность служит сильным мотивом).

Спектр организаций, использующих эти инструменты, также очень широк. Клиентами являются как организации, количество просмотров страниц которых исчисляется несколькими в день, так и наиболее известные бренды и сайты с наибольшим трафиком — т.е. сайты, получающие более 100 миллионов просмотров страниц в день. За примерами обращайтесь на www.advanced-web-metrics.com/who-uses-google-analytics.