Почему цифры поставщиков РРС-систем не соответствуют отчетам веб-аналитики

Если вы используете РРС-системы (партнерские программы с оплатой за клик), то, как правило, будете располагать доступом к отчетам о последовательности кликов, которые предоставляет каждая система. Но часто эти цифры неточно соответствуют тем, которые фигурируют в отчетах веб-аналитики. Это может происходить по причинам, описанным в последующих разделах.

Отсутствие URL-адресов отслеживания посадочных страниц

При настройке аккаунта РРС необходимо настроить отслеживающие URL-адреса, чтобы отличать неоплаченные клики посетителей, пришедших с поисковых систем, и оплаченные клики с тех же доменов — например, Google.com или Yahoo.com. Отслеживающие URL-адреса — это простые модификации URL-адресов посадочных страниц в аккаунте РРС, представляемые в форме типа http://www.mysite.com?source=adwords. Если забыть установить URL-адреса отслеживания или просто назначить их неправильно, соответствующие посещения будут ошибочно учтены как неоплаченные.

Длительные загрузки страниц

Как уже было сказано, теги сбора данных веб-аналитики лучше всего размещать в нижней части страниц — непосредственно над HTML-дескриптором </body>. Если по какой-либо причине (из-за задержек сервера, большого объема контента страницы и т.п.) загрузка посадочных страниц РРС выполняется медленно, весьма вероятно, что посетитель перейдет к другой странице сайта или даже на другой веб-сайт, прежде чем тег сбора данных успеет загрузиться. Вероятность такого исхода возрастает с увеличением времени загрузки страницы. Рекомендуется, чтобы загрузка объемных страниц выполнялась не более 2 секунд (www.akamai.com/html/about/press/releases/2009/press_0 91409. html).

Влияние медленной загрузки страниц нельзя недооценивать. Кроме неудобства для пользователя, которое оказывает непосредственное влияние на достижение конечной цели, медленно загружающаяся посадочная страница может повредить также вашему рейтингу в поисковом механизме естественного поиска и снизить доходы, получаемые из AdWords, вследствие низкого коэффициента качества AdWords.

Клики и посещения: в чем разница

Поставщики РРС-систем, таких как Google AdWords, подсчитывают количество кликов. А большинство инструментов веб-аналитики подсчитывают посетителей, браузеры которых могут принять файл cookie. Эти значения не всегда совпадают, если учесть влияние на данные веб-аналитики таких факторов, как блокирование файлов cookie, ошибки JavaScript, а также слишком быстрый уход посетителей с посадочной страницы — прежде чем страничный тег соберет данные о них. Поэтому в отчетах инструментов веб-аналитики обычно фигурируют несколько меньшие цифры посещений, чем в отчетах РРС-систем.

Настройки аккаунтов РРС-систем

Google AdWords и другие поставщики РРС-систем автоматически отслеживают недействительные и мошеннические клики и активно корректируют метрики отчетов РРС-систем. Например, посетитель может кликнуть на объявлении несколько раз (специально или непреднамеренно) в течение короткого промежутка времени. Google AdWords исследует эту ситуацию, удаляет дополнительные клики и вычитает деньги с вашего аккаунта. В случае применения Google Analytics данные AdWords импортируются, когда вы запрашиваете отчет, а ранее полученные данные могут обновляться для отражения изменений вследствие работы алгоритма защиты от мошенничества. Другие инструменты веб-аналитики могут использовать другую частоту импорта данных AdWords. С точки зрения создания отчетов рекомендуется уделять не слишком много внимания числу посетителей AdWords за текущий день, и использовать более длительные временные интервалы для подробного анализа. Это относится ко всем решениям веб-аналитики и ко всем сетям РРС-рекламы.

Сравнение ключевых слов: оплаченный термин и поисковый термин

Оплаченные термины, которые вы выбираете в аккаунте РРС-системы, и поисковые запросы, используемые посетителями (в результате которых и появляется ваше РРС-объявление), часто могут отличаться. Наблюдается так называемое «нестрогое соответствие». Например, можно определить группу объявлений, ориентированных на слово туфли, и рассчитывать на нестрогое соответствие — т.е. на то, что ваше объявление будет соответствовать всем поисковым фразам, содержащим слово детские планшеты. Это — ваш оплачиваемый термин. Посетитель использует поисковую фразу синие туфли и кликает на вашем объявлении. Инструменты веб-аналитики могут в отчетах учитывать этот термин как поисковый, оплачиваемый или относящийся к обеим категориям. Google Analytics включает отчеты оба варианта.

Потеря данных вследствие сторонних перенаправлений

Использование сторонних систем отслеживания рекламных объявлений — например, таких как Adform, Atlas Search, Blue Streak, DoubleClick, Efficient Frontier и SEM Director — для отслеживания кликов, ведущих к вашему веб-сайту, означает, что ваши посетители будут переходить по перенаправляющим URL-адресам. В результате первоначальный клик регистрируется вашей рекламной компанией, которая затем автоматически перенаправляет посетителя на действительную посадочную страницу. Цель этого двухэтапного процесса — предоставление системе отслеживания объявлений возможности сбора статистики о посетителях независимо от вашей организации, обычно для оформления счета. Поскольку данный процесс сопряжен с короткой задержкой, это может помешать некоторым посетителям попасть на вашу страницу. Результатом станет небольшая потеря данных и, следовательно, невозможность их согласования.

Но, что более важно и встречается более часто, перенаправляющие URL-адреса могут исказить параметры отслеживания, которые добавляются на посадочные страницы для ваших собственных пакетов веб-аналитики. Например, при использовании общих параметров отслеживания URL-адрес посадочной страницы может выглядеть следующим образом: http://www.mysite.com/?source=google&medium=ppc&campaign=Jan12. При добавлении в стороннюю систему отслеживания для перенаправления он мог бы выглядеть так: http://www.redirect.com?http://www.mywebsite.com?source=google&medium=ppc&campaign=Jan12. Проблему создает второй вопросительный знак во второй ссылке, поскольку любой допустимый URL-адрес может содержать не более одного такого символа. Некоторые сторонние системы отслеживания объявлений обнаружат эту ошибку и удалят второй вопросительный знак, а также последующие параметры отслеживания, что приведет к потере данных рекламной кампании.

Некоторые сторонние системы отслеживания объявлений позволяют заменить второй вопросительный знак ? символом #, чтобы URL-адрес можно было обработать корректно. По существу, проверка того, правильно ли работает этот подход, не представляет сложности. Следуя перенаправлению, проверьте, остаются ли видимыми параметры вашей кампании в URL-адресе посадочной страницы. Если это не так, ситуацию нужно исправить. Если вы не знаете, как исправить ошибку, то можно полностью избежать этой проблемы, используя закодированные URL-адреса посадочных страниц в сторонних системах отслеживания объявлений, как описано на следующем сайте: http://www.w3schools.com/tags/ref urlencode.asp.

Неправильная интерпретация данных: ложь, большая ложь и статистика

Интерпретация данных не всегда однозначна. Рассмотрим приведенные ниже два примера, которые не связаны с точностью.

  • Суммарное число новых и вернувшихся посетителей не равно общему количеству посетителей. Распространенное заблуждение состоит в том, что сумма новых и вернувшихся посетителей должна равняться общему количеству посетителей. Почему это не так? Представьте себе посетителя, который делает первое посещение в некоторый день, а затем возвращается в этот же день. В этот день он будет одновременно и новым, и вернувшимся посетителем. Поэтому в отчете для данного дня будут фигурировать посетители двух типов (новый и вернувшийся), но общее количество посетителей будет равно одному. Поэтому посетителей лучше представлять типами посещений — т.е. количество первых посещений плюс количество повторных посещений равно общему числу посещений.
  • Сумма количества уникальных посетителей в день за неделю не равна количеству уникальных посетителей за эту неделю. Предположим, в понедельник блог вашего сайта посетили 1000 уникальных посетителей. По сути, это единственные уникальные посетители, которых вы получили за всю неделю, поэтому во вторник те же 1000 посетителей вернулись, чтобы прочитать следующую публикацию в блоге. Эта ситуация остается неизменной со среды по субботу. Если бы вы посмотрели на количество уникальных посетителей за каждый день недели в отчетах, то увидели бы 1000 уникальных посетителей. Но нельзя сказать, что вы получили 7000 уникальных посетителей за неделю. Для данного примера количество уникальных посетителей за неделю остается равным 1000.

Top