Как отслеживать пять наиболее часто встречающихся видов онлайновых рекламных кампаний

Примеры в последующих подразделах демонстрируют наилучшие способы снабжения тегами пяти наиболее часто встречающихся видов онлайновых кампаний: рекламных баннеров, кампаний по электронной почте, кампаний в социальных сетях, оплаченных ключевых слов (с платой за клик) и ссылок внутри цифровых документов. Обратите внимание, что URL-адрес каждой посадочной страницы специфичен для той кампании, для которой он создается — его нельзя применять нигде больше!

Рекламные баннеры

Рассмотрим следующий гипотетический сценарий реализации маркетинга на веб-сайте AOL.com. Существует графический баннер, предлагающий купить бу сотовые телефоны, и предназначенный для продвижения бренда, и естественный список результатов бесплатного поиска. AOL сообщила, что баннер будет отображаться только когда посетитель выполняет поиск по слову «обувь». В этом случае в баннерной кампании речь идет об обуви для спринта. Эти две различные кампании исходят из одного и того же ссылающегося доменного имени (отображаемого как аоl.com) и могут отсылать посетителя к вашему веб-сайту.

Используя инструмент URL Builder, URL-адрес посетителей, которые приходят в результате кликов на баннере, можно отличить, предоставляя результирующий URL-адрес посадочной страницы отслеживаемой кампании лицу или агентству, устанавливающему ваш баннер в AOL. Необязательно (или невозможно) пометить естественный список AOL, поскольку он будет выявляться автоматически. Если вы затем запустите ту же самую баннерную рекламу с другим веб-сайтом или порталом — к примеру, Yahoo! — то понадобится изменить только значение utm_source (на Yahoo). Важно удостовериться, что другие параметры оставлены без изменений, и это позволит сравнивать эффективность баннерной кампании при разных ее размещениях.

Маркетинг посредством электронной почты

Продолжая рассмотрение предыдущего примера, предположим, что вы планируете также ежемесячно, начиная с июля 2012 г., рассылать информационные бюллетени. Информационный бюллетень предназначен для отдела продажи обуви и посвящен летней рекламной кампании. Требуется обеспечить, чтобы все клики из кампании посредством электронной почты отслеживались в отчетах Google Analytics.

Кроме того, отдел маркетинга желает также сравнить эффективность изменения изображения товара, используемого в сообщениях электронной почты. Им желательно знать, изменяется ли количество посещений и конверсий в зависимостиют изображения, применяемого в рассылаемых сообщениях электронной почты (эти данные служат основой для дробного АБ тестирования). Эти две кампании посредством электронной почты можно отследить, используя примеры URL-адресов посадочных страниц.

В обоих случаях поле Campaign Content (Контент кампании) используется для различения форматирования сообщения электронной почты. Затем результирующий URL-адрес посадочной страницы отслеживаемой кампании нужно предоставить лицу, ответственному за маркетинг посредством электронной почты. Одно и то же сообщение электронной почты может содержать несколько ссылок, которые указывают на различные посадочные страницы вашего веб-сайта. Поэтому придется соответствующим образом изменить URL-адрес каждой посадочной страницы. Например, shoes .htm может превратиться в boots.htm. Однако параметры отслеживания останутся теми же.

Применительно к ранее описанной баннерной кампании при отправке сообщений электронной почты в рамках той же кампании, но другой аудитории (например, другому сегменту базы данных списков рассылки), изменилось бы только значение utm_source (например, на US_westcoast). Остальные параметры остаются неизменными, что позволяет сравнивать эффективность кампании посредством электронной почты для всех сегментов адресатов.

Социальная сеть

Отслеживание кампаний, проводимых в социальных сетях, требуется по двум причинам. Во-первых, в соответствии с публичными заявлениями от Facebook и Twitter, приблизительно 50% потребителей контента в Facebook и Twitter делают это посредством мобильных устройств. Полагая, что эти пользователи входят на сайт самым удобным путем — т.е. применяют приложения, а не свой мобильный веб-браузер — никакая информация об источниках перехода недоступна, когда впоследствии читатель кликает для перехода на ваш веб-сайт (приложение не является источником веб-перехода).

Во-вторых, клик, ведущий к вашему сайту, может иметь место не на сайте социальной сети, где первоначально была помещена ссылка — посетитель может поделиться ссылкой с другой социальной сетью по своему выбору. Например, URL-адрес, представленный для совместного использования в Linkedin, может отобразиться в Twitter. Для обеспечения возможности отслеживания влияния своей социальной кампании (или конверсии) параметры кампании нужно обычным способом дописать в адрес посадочных страниц, как показано на рис. 7.5.

Рис. 7.5. Отслеживание кампании в социальных сетях: (а) Facebook; (б) Twitter

Рис. 7.5. Отслеживание кампании в социальных сетях: (а) Facebook; (б) Twitter

Для кампании, проводимой на сайтах различных социальных сетей, понадобится заменить параметр utm_source. Применительно к примеру, приведенному на рис. 7.5, если бы эта же кампания проводилась в сети Linkedin, параметр нужно было бы заменить на utm_source=linkedin и т.д.

На сайтах социальных сетей часто используются сокращенные URL-адреса, особенно в Twitter, где место имеет первостепенное значение, и на сайтах, где параметры кампании невозможно скрыть в тексте HTML-якоря (т.е. когда полный URL-адрес отображается в виде громоздкого текста, начинающегося с http: //). При использовании сокращенного URL-адреса, такого как bit.lу, tinyurl.com или goo.gl обязательно добавьте параметры своей кампании, прежде чем сокращать адрес.

Оплаченный поиск

Как уже было сказано ранее, Google автоматически помечает тегами оплаченные ключевые слова компаний AdWords, поэтому это не нужно делать вручную. Однако кампании, проводимые в других платных сетях, требуют пометки тегами. В противном случае оплаченный посетитель будет зафиксирован как естественный (бесплатный), а информация кампании будет утрачена. На рис. 7.6 представлен пример URL Builder для посетителей, приходящих из Yahoo! Search Marketing с платой за клик.

Рис. 7.6. Отслеживание кампании оплаченного поиска

Рис. 7.6. Отслеживание кампании оплаченного поиска

Результирующий URL-адрес снабженной тегом посадочной страницы передается лицу, ответственному за установку кампаний с платой за клик. Аналогичный подход нужно использовать и к другим используемым аккаунтам с платой за клик — например, Microsoft adCenter. Единственное различие в том, что поле Campaign Source нужно было бы установить в значение adCenter (или в любое выражение, которое желательно использовать для идентификации таких посетителей).

Функция автопометки Google AdWords всегда помечает посетителейAMol как medium=cPc (плата за клик). Можно это соглашение по пометке для Yahoo! Search Marketing, Microsoft adCenter, других сетей с платой за клик, чтобы их данные отображались вместе в отчета Medium (Средство). Однако поскольку AdWords занимает явно ведущие позиции в области онлайновой рекламы, я посчитал полезным сгруппировать остальные сети с платой за клик, помечая ее меткой medium=PPc (или любой другой меткой), и обрабатывать их так, как если бы речь шла о другом средстве образования трафика. Это позволяет сравнивать их как единое целое с AdWords.

Внедренные ссылки внутри цифровых документов

Если ваш веб-сайт содержит контент, отличный от HTML, такой как catalogue.pdf, spec-sheet.doc или price-matrix.xls, весьма вероятно, что эти документы содержат ссылки, которые указывают на ваш веб-сайт. Используя параметры отслеживания кампаний, можно отслеживать посещения, поступающие из этих документов, что, в свою очередь, позволяет получить денежное выражение вклада второстепенного цифрового контента. В противном случае посетители, приходящие из цифровых документов, помечаются как прямые — т.е. они группируются с посетителями, которые ввели URL-адрес непосредственно в своем браузере или добавили данный сайт в список закладок во время предыдущего посещения.

Применение метода, показанного на рис. 7.7, обеспечивает, чтобы ссылкам из второстепенных цифровых документов приписывалась соответствующая заслуга направления посетителей к вашему веб-сайту. Результирующий URL-адрес посадочной страницы потребуется предоставить тем, кто создает такие документы. Или же можно научить создателей контента самостоятельно работать с инструментом URL Builder. В результате они смогут обеспечить отслеживание ссылок в процессе разработки и создания контента.

Рис. 7.7. Пометка тегами внедренных ссылок внутри второстепенных цифровых документов

Рис. 7.7. Пометка тегами внедренных ссылок внутри второстепенных цифровых документов

Создание нестандартных полей кампаний

Если вы используете другую методологию или инструмент отслеживания, возможно, вы уже вручную обеспечили отслеживание URL-адресов своих посадочных страниц для кампаний оплаченного поиска, баннеров, электронной почты и второстепенных цифровых документов. Вместо того чтобы не учитывать эти элементы или дописывать дополнительные переменные Google Analytics, средства Google Analytics можно сконфигурировать так, чтобы они распознавали существующие теги. Как уже было отмечено, это не требуется для отслеживания кампаний AdWords.

Добавьте в свой код GATC следующий код, заменяя orig_name используемым в настоящее время именем переменной. Если никакое исходное значение не существует, опустите соответствующую строку в коде GATC.

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
<script type="text/javascript">
var _gaq = _gaq || [] ;
_gaq.push(['_setAccount', 'UA-12345-1']);
_gaq.push(['_setCampNameKey', 'orig_campaign']);
// значение no умолчанию: utm_campaign
_gaq.push(['_setCampMediumKey', 'orig_medium']);
// значение no умолчанию: utm_medium
_gaq.push(['_setCampSourceKey', 'orig_source']);
// значение no умолчанию; utm_source
_gaq.push(['_setCampTermKey', 'orig_term']);
// значение no умолчанию: utm_term
_gaq.push(['_setCampContentKey', 'orig_content']);
// значение no умолчанию: utm_content
_gaq.push(['_trackPageview']);
(function () {
var ga = document.createElement('script');
ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true;
ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' :
'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';
var s = document.getElementsByTagName('script')[0];
s.parentNode.insertBefore (ga, s) ;
}) ();
</script>

Как минимум, требуются значения orig_source и orig_medium. Если они отсутствуют в существующих URL-адресах посадочных страниц, нужно добавить соответствующие эквиваленты Google Analytics.

Практические советы по отслеживанию кампаний

Текст, помещаемый в параметры отслеживания кампаний, в точности соответствует отображаемому в отчетах, включая использование прописных букв, пробелов и опечаток, поэтому важно сохранять единообразие. Например, если вы остановили свой выбор на utm_medium=email, всегда нужно применять именно этот синтаксис — а не utm_medium=Email или utm_medium=e-mail — поскольку каждая из таких меток будет отображаться в отчетах отдельно. Это же относится и к другим полям параметров отслеживания. В противном случае определение успешности или неудачи канала или проводимой кампании будет затруднительным.

Исходя из сказанного, удостоверьтесь, что параметры отслеживания кампаний читабельны для конечного пользователя — т.е. лица (лиц), которому придется интерпретировать отчеты. При проведении кампаний в нескольких маркетинговых каналах (средствах) сохраняйте имя кампании единообразным, изменяя остальные параметры. Сохранение кампании в центре внимания позволяет без труда сравнивать эффективность кампаний в целом. Считайте имя кампании центральной опорной точкой для маркетинговых данных.

Относитесь к параметру utm_medium, как к сводному параметру или параметру категорирования. Другими словами, сохраняйте количество средств на разумном уровне. Я рекомендую сохранять число различных средств не превышающим 10, но количество источников и кампаний будет значительно большим. При фиксированном количестве имен utm_medium и применении четко определенного соглашения по именованию utm campaign маркетологи часто сталкиваются с трудностью выбора значения для параметра utm source.

Думайте о нем как об источнике данных, откуда посетители будут приходить при клике на вашей кампании. В большинстве случаев им будет имя веб-сайта, на котором отображается ваша кампания. Исключения из этого правила — маркетинг посредством электронной почты и цифровые документы. Для маркетинга посредством электронной почты utm_source — это используемый вами источник данных, т.е. имя таблицы базы данных, содержащей адресаты (например, «подписчики из США» или «заказчики из США»). Для цифровых документов источник — эти имя файла документа.


Top