Как вернуть инвестиции, вложенные в веб-аналитику?

Google Analytics — это бесплатный инструмент сбора данных и составления отчетов. Но анализ, интерпретация и внесение изменений в веб-сайт требуют определенных затрат с вашей стороны. Поэтому объем вложений в веб-аналитику зависит от того, насколько важен веб-сайт для вашего бизнеса в целом.

Великолепный вопрос, который можно услышать от Джима Стерна (Jim Stem) на его конференциях eMetrics, звучит так: «Чему равен ROI измерения вашего ROI?» Другими словами, сколько времени и сил вы должны затратить на измерения и анализ данных? При этом нужно учитывать, что подавляющее большинство людей, выполняющих эту работу, имеют также другие обязанности, например, веб-мастера, маркетолога онлайновых кампаний, маркетолога оффлайновых кампаний, создателя контента — и даже управляющегiо бизнесом. В конечном счете, главная цель — это привлечение посетителей и генерация доходов или лидов с вашего веб-сайта.

Мне нравится следующая аналогия: анализ отчетов веб-аналитики подобен посещению тренажерного зала. Если не заниматься этим регулярно, не стоит напрасно тратить свое время, поскольку это принесет лишь разочарование из-за незначительного эффекта предшествующих сеансов. Рекомендуется посещать тренажерный зал (или выполнять любимый комплекс упражнений), по крайней мере, трижды в неделю. Тогда ваша физическая форма и здоровье улучшатся вследствие регулярности занятий (сам я провожу массу времени в тренажерных залах). Аналогично, для получения выводов по анализу, приводящих к действиям, требуется регулярный анализ веб-сайта. В противном случае все, чего удастся достичь — это подсчет удач и неудач. Вы никогда не сможете улучшить свой веб-сайт, поскольку не будете располагать выводами по анализу, приводящими к действиям.

Чтобы вычислить необходимый объем инвестиций в веб-аналитику, нужно определить полезность веб-сайта в денежном выражении — либо непосредственно как веб-сайта электронной торговли, либо косвенно на основании таких данных, как генерация лидов или последовательность кликов на рекламе. Как ни умны маркетологи, они не умеют предсказывать будущее. Покупать клики и ничего не делать для того, чтобы измерить их эффективность — все равно что разбрасывать семена в воздухе. Даже высоко оплачиваемые эксперты могут ошибаться. Более того, контент, который работает сегодня, завтра может стать устаревшим. Применяя методы веб-аналитики, можно оценить влияние своей работы и определить, что выгодно вашей организации.

В таблице ниже приведен пример того, чего можно достичь с помощью данных веб-аналитики. В этом теоретическом случае целью было увеличить коэффициент конверсии в онлайне на 1%, используя знания о привлечении посетителей и внутрисайтовые факторы, такие как анализ последовательности оплат, страниц выхода, показателей отказов и заинтересованности.

При достижении такого увеличения значения общей прибыли, Р, и ROI, R, которые показаны в последних двух строках таблицы, объясняют смысл ситуации — т.е. прибыль увеличивается на 37 500 долларов, а возврат на инвестиции — в 4 раза до 50%. Обратите внимание, что это достигается исключительно путем повышения коэффициента конверсии сайта — доход от привлечения одного пользователя остается неизменным.

Экономический эффект увеличения коэффициента конверсии на 1%

Символ Показатели До После
v Посетители 100 000 100 000
c Доход от одного посещения $1.00 $1.00
cT Доход от всех посещений (v × с) $100 000 $100 000
r Коэффициент конверсии 3% 4%
C Число конверсии (r × v) 3 000 4 000
V Доход на одну конверсию $75 $75
T Общий доход (V × C) $225 000 $300 000
m Маржа немаркетинговой прибыли 50% 50%
n Немаркетинговые затраты ((1 — m) × T) $112 500 $150 000
cT Маркетинговые затраты (v × с) $100 000 $100 000
P Общая прибыль (T — (n + cT)) $12 500 $50 000
R Общий маркетинговый ROI (P / cT) 13% 50%

В контексте обсуждаемого вопроса на основании таблицы можно сделать заключение, что достижимой целью было бы повышение конверсий на 1% к концу 12 месячного периода.

С этого момент этот гипотетический веб-сайт по продаже керамической плитки керама марацци генерировал бы дополнительно по 37500 долларов в месяц, квартал или в год — в зависимости от того, сколько времени требуется для привлечения 100 000 посетителей. Поэтому для достижения этой цели за этот же период в веб-аналитику нужно инвестировать до 37 000 долларов. Инвестиции будут включать в себя время и ресурсы, необходимые для реализации и управления инструментом веб-аналитики, а также время и ресурсы, необходимые для анализа последующих отчетов для получения выводов по анализу, приводящих к действиям. При условии применения Google Analytics, затраты на получение данных и использование инструмента являются нулевыми.

Смысл всего сказанного сводится к тому, что, достигнув 1-процентного повышения, вы будете зарабатывать больше первоначальной инвестиции в веб-измерения. Конечно, комплексное влияние проделанной работы будет проявляться значительно дольше, поэтому реальная ценность улучшения в течение его времени жизни всегда выше расчетного. Конечно, на этом этапе инвестиции можно было бы и прекратить — ведь прибыль увеличилась. Но, как было описано в предыдущей статье, для обеспечения постоянного совершенствования и перехода на следующие уровни нужно будет использовать подход ПИАТ.

Для большей наглядности возможностей, которые могут быть предоставлены применением инструмента веб-аналитики, в таблице в качестве примера использован сайт, ориентированный на транзакции. Однако этот же подход может быть применен и к сайту, не связанному с транзакциями. В этом случае замените значение прибыли на одну конверсию (V) приближенным значением прибыли на один лид, т.е. потенциальной прибылью, которую можно ожидать от подтвержденного лида.

Сколько нужно тратить на веб-аналитику

Чтобы ожидания оказались оправданными, я рекомендую организациям выделять от 5 до 10 процентов их общего бюджета онлайнового маркетинга на измерение данных посетителей и их анализ — т.е. выделять в отдельную статью все затраты на сбор данных или пользование лицензией (если только вы не являетесь пользователем Google Analytics). Обоснование такого подхода состоит в том, что затраты на опытного специалиста или хорошую систему вполне могут частично или полностью окупиться. И часто отдача оказывается значительно выше.

Если годовой бюджет онлайнового маркетинга составляет 100 000 долларов или меньше, очевидно, что вы не можете себе позволить иметь собственного специалиста, и его рабочая загрузка будет-недостаточной, чтобы оправдать его зарплату. Вместо этого нужно прибегнуть к услугам профессионального эксперта для оказания поддержки и обучения на основе неполной занятости или периодического привлечения. Если же годовой бюджет онлайнового маркетинга составляет 1 миллион долларов, можно подумать о найме собственного специалиста для управления отслеживанием и анализом данных и т.д. В конце этой главы приведен список мест, куда можно обратиться за помощью.


Top