Решения, которые помогает принять веб-аналитика
Знание без действия бессмысленно. Цель веб-аналитики — предоставить вам знания, на основании которых можно принять осознанные решения об изменении онлайновой стратегии в лучшую сторону. Поэтому важно, чтобы стратегия измерения показателей охватывала и изменение — т. е. изменение веб-сайта или его маркетинга. В теории все это кажется простым, но в крупных организациях склонение всех акционеров к согласию на проведение изменений и их реализация — сама по себе не простая задача. Поэтому заручитесь этой поддержкой с самого начала; в противном случае вас очень быстро постигнет разочарование в результате бесплодных усилий.
С точки зрения критериев важно, чтобы любая организация затратила достаточное время на планирование своих ключевых показателей эффективности (key performance indicator — KPI). Ключевые показатели эффективности предоставляют «выжимку» из огромного объема доступных данных о посетителях веб-сайт в виде понятной, ведущей к действиям информации, которая дает развернутый ответ, что такое аренда светового оборудования. Проще говоря, KPI — это ключевые факторы, характерные для вашей организации, которые служат мерой успеха.
Google Analytics предоставляет данные, на основании которых можно вывести KPI, а в некоторых случаях дает сами KPI. Например, фраза «Доход за эту неделю составил 10 000 долларов» — это фрагмент данных. Полученный на основе этих данных ключевой показатель эффективности мог бы означать «Увеличение наших онлайновых доходов составляет до 10% ежемесячно» — т.е. показатель свидетельствует, что состояние бизнеса выглядит благополучным. Как правило, KPI имеют денежное выражение, хотя в большинстве случаев они представляются дробными или процентными значениями, которые позволяют предпринять нужные действия.
Задача аналитика — построение набора KPI, характерного для данной организации. Подробно об определении KPI поговорим позже. Типичные решения, которые можно принять на основании KPI, перечислены в таблице ниже.
Типичные решения, принимаемые на основании KPI
| Наблюдение | Действие |
|---|---|
| У нас имеется наиболее успешно продаваемый товар, приносящий на 20% больше доходов, чем любой другой | Наградить команды веб-поддержки и маркетинга за прекрасно выполненную работу! |
| Среднее число визитов в результате естественного поиска за день уменьшилось наполовину по сравнению с предыдущей неделей | Связаться с командой веб-разработки. Проанализировать любые изменения в контенте, перенаправлении или архитектуре сайта. Связаться с командой оптимизации поисковых систем (SEO). Выяснить, какие изменения были реализованы в последнее время |
| Последняя кампания баннерной рекламы обошлась в 5000 долларов и сгенерировала четыре продажи на общую сумму всего в 1000 долларов | Как можно скорее прекратить кампанию баннерной рекламы! Затем проанализировать все аспекты посадочной страницы и сообщения о состоянии рынка. Возможно, предложение данного товара исчерпало себя |
| Объем сетевых покупок возрастает на 50% при отправке дополнительных сообщений электронной почты недавно зарегистрированным посетителям в течение одной недели | Убедитесь, что маркетинг посредством электронной почты является неотъемлемой частью бизнес-стратегии и отслеживается вашим инструментом веб-аналитики |
| Внутренний поиск по сайту активно используется 70% посетителей. Однако большинство поисков приводит к нулевым результатам, не приносящим ни малейшего дохода | Связаться с комавдой 1Т/веб-разработки. Проанализировать изменение системы внутреннего поиска на предмет повышения удобства пользователя и повышения продаж |
| Посетители, приходящие из сайтов социальных сетей, определяют конверсии по целям (загрузки брошюр), но посетители, приходящие в результате оплаченного поиска, осуществляют транзакции | Связаться с командой маркетинга. Привлечь больше посетителей из социальных сетей к продвижению торговой марки (брендингу), убеждению и конверсиям по целям. Привлечь больше посетителей, приходящих в реультате оплаченного поиска, к обеспечению дальнейшего роста доходов. Связаться с командой разработки контента. Проанализировать возможности продвижения более дорогих товаров и перекрестных продаж, связанные с загрузками брошюр |
В ходе этого процесса повышения эффективности своего веб-сайта относитесь к изменениям, как к непрерывному процессу, а не одноразовой акции. То есть, скорее всего, веб-сайт должен постоянно развиваться, дополняясь новым контентом и товарами и избавляясь от старых. Это же относится и к применению новых технологий их отображения. Иными словами, думайте в терминах ПИАТ. Это означает следующее.
- Привлечение посетителей
- Измерение эффективности
- Анализ трендов
- Тестирование для улучшения