Предположим, что некто, ищущий новый товар или услугу, в конце концов, покупает товар или связывается с вами по сети. В этом сценарии многие начинают свой поиск с Google в поисках общей информации — вначале они не знают названия товара или компании и, вероятно, не знакомы с терминологией, характерной для конкретного товара. Как правило, для пополнения своих знаний эти люди выбирают ссылки естественного поиска, поскольку эти ссылки оценены по контенту соответствующих им веб-сайтов и значению ссылок (количеству других веб-сайтов, которые связаны с ними). Второе посещение вашего сайта может происходить из обзорного сайта. После того как решение о покупке или связи с поставщиком принято, вероятность клика на рекламном объявлении для выполнения третьего посещения возрастает, поскольку эти объявления оказывают сильное побуждающее воздействие призыва к действию.

Если считать, что описанный сценарий привел к трем посещениям веб-сайта, и конверсия произошла при третьем посещении, отчет мультиканальной последовательности отразит полный, трехступенчатый путь ссылок, а также приведет денежное выражение первого взаимодействия, последнего взаимодействия и любых шагов между ними (содействий). Пример отчета о конверсии при содействии для сайта с представленными в денежном выражении целями и электронной товарной корзиной приведен на рис. 5.14. На рис. 5.14 итоговая строка (метка А) немедленно ставит в известность, что более одного источника переходов внесли свой вклад в конечную конверсию. В этом примере представлены 34 конверсии, выполненные при содействии нескольких источников. Если прибыль этих конверсий ~ от смеси целевых значений и транзакций — приписать содействующим источникам, их общая сумма составит 106 долларов. В то же время, если всю прибыль приписать последнему взаимодействию, сумма составляет 721 доллар.

Последний столбец предоставляет очень важный коэффициент: отношение количества конверсий при содействии к числу источников последнего клика. В рассматриваемом примере общее значение равно 0,17. Оно служит мерой важности содействий для общего плана электронного маркетинга. Значение, близкое к 0, показывает, что данный канал функционировал в основном в качестве конечного взаимодействия конверсии. Значение, близкое к 1, показывает, что данный канал в равной степени функционировал и в качестве содействующего, и в качестве конечного взаимодействия конверсии. Чем больше это значение превышает 1, тем в большей мере канал функционировал в качестве содействующего.

Метка А на рис. 5.14 требует дополнительных пояснений. Общее число достижений целей плюс транзакции (если это применимо) равно 195, из который 34 были выполнены при содействии других источников перехода. То есть количество достижений целей не равно 195 + 34.

Таблица данных под диаграммой на рис. 5.14 отображает разбиение этих метрик по каналам. Интересно отметить, что в этом примере содействующая роль платной рекламы (строка 6) больше, чем ее роль в качестве взаимодействия последнего клика (метка В). Это показывает, насколько упрощенным является анализ конверсии последнего клика. Если бы заслуга приписывалась только последнему клику, роль платной рекламы цветная пластиковая посуда оказалась бы существенно недооцененной. Фактически сказанное применимо ко всем показанным источникам перехода, за исключением социальных сетей — хотя следует отметить, что в нижних строках таблицы значения количества конверсий очень низки.

По умолчанию отчет Assisted Conversions всегда представляет данные источников перехода сгруппированными по обозначенным различным цветом измерениям, которые называются каналами. Они аналогичны средствам перенаправления. Исключением является канал Social Network (Социальная сеть), который представляет собой расширенный сегмент, составленный более чем из 150 сайтов социальных сетей. Отображаемое измерение переходов можно изменить, используя ссылки, расположенные над таблицей данных (метка С). Можно создать также собственную нестандартную группу каналов — либо с нуля, либо используя существующую группу каналов в качестве шаблона.

По умолчанию отчеты мультиканальных последовательностей отображают данные для всех конверсий из всех источников переходов. Настройки, обозначенные меткой D, позволяют изменить это представление — например, просматривая данные посещений только из AdWords. Аналогично, можно просмотреть данные только транзакций или конкретной цели. Как и к другим отчетам Google Analytics, к отчетам мультиканальных последовательностей можно применять сегментирование. В других отчетах этот подход называется Advanced Segments (Расширенные сегменты) — например, см. рис. 4.4. В отчетах мультиканальных последовательностей эта опция называется Conversion Segments (Сегменты конверсии) (метка F на рис. 5.14). В обоих случаях принципы сегментирования остаются неизменными.

На рис. 5.14 метка F обозначает сообщение, которое можно видеть в отчетах мультиканальных последовательностей. Это автоматическое предупреждение, которое отображается при применении к отчету фильтра профиля. По существу, фильтры профиля либо удаляют определенную часть, либо манипулируют собранными данными. Очевидно, что такие фильтры могут оказывать решающее значение на уровень репрезентативности отчетов мультиканальных последовательностей — этим и обусловлена генерация предупреждающего сообщения.

В общем случае для анализа отчетов мультиканальных последовательностей рекомендуется использовать нефильтрованный профиль — всегда следует иметь под рукой нефильтрованный профиль в качестве резервной копии данных! Однако вполне можно использовать фильтры, которые не исключают из отчета значения посетителей источников переходов, средств или кампаний. Аналогично, не опасаясь можно использовать фильтры, которые переопределяют URL-адреса страниц, делая их читабельными, или переопределяют средства переходов для посещений из филиалов или социальных сетей. В равной степени обычно безопасны для использования и фильтры, которые исключают все посещения — такие как посещения внутреннего персонала, все посещения из Франции и т.п.

В общем, хотя лучше избегать применения фильтров профилей при просмотре отчетов мультиканальных последовательностей, с учетом точности самой технологии (см. врезку ниже), до тех пор, пока речь не идет об удалении посещений на основе данных источников переходов, эти данные должны достаточно точно отражать положение дел.

Точность мультиканальных последовательностей

Отчеты мультиканальных последовательностей генерируются из путей конверсии, зарегистрированных в Google Analytics в течение 30 дней, предшествующих каждой конверсии или транзакции. Поэтому для каждого посещения требуется уникальный идентификатор, получаемый из файла cookie_utma Google Analytics. Поскольку формирование отчета предполагает использование файла cookie, в данном случае действуют ограничения точности. То есть посетители, которые удаляют свои файлы cookie между посещениями, и которые используют несколько устройств для просмотра сайтов, будут неточно отражены в отчетах мультиканальных последовательностей.

Если сайт продает или предоставляет дорогостоящие товары или услуги, имейте в виду, что принятие решения об их приобретении сопряжено с более длительными раздумьями. Чем выше стоимость, тем выше вероятность, что размышления могут затянуться более чем на 30 дней. В этом случае вы не увидите полный путь переходов ваших посетителей — их начальные шаги будут отсутствовать. Отчеты мультиканальных последовательностей подчеркивают также необходимость в тщательном процессе реализации точного и надежного отслеживания кампаний. Это — чрезвычайно важный этап при рекламировании веб-сайта, продвижении в социальных сетях, проведении маркетинговых мероприятий посредством электронной почты или работе с филиалами и партнерами.