Этот отчет показывает пути, которыми ваши клиенты или лиды проходят на пути к конверсии. Пример приведен на рис. 5.15. Из этого отчета можно видеть, какие взаимодействия существуют между источниками переходов. В этом примере множество строк таблицы показывают, какие посещения «прямого» источника перехода связаны с другим каналом. Эта информация представляет интерес, поскольку прямой посетитель по определению уже знает URL-адрес веб-сайта. Тем не менее, электронная почта, платная реклама и естественный поиск все же играют определенную роль в стимулировании конверсии этих посетителей.

Если применять методику анализа «только последний клик выигрывает», отчет, приведенный на рис. 5.15, показывает, что и электронной почте, и платной рекламе была бы приписана заслуга только одной конверсии. Однако они сыграли роль соответственно в трех и двух конверсиях. Таким образом, этот отчет позволяет получить более целостную картину вклада и взаимодействия между собой всех усилий по электронному маркетингу.

Рис. 5.15. Отчет Top Conversion Paths

Хотя на этом рисунке они и не показаны, для отчета наиболее важных путей конверсии доступны те же опции, которые на рис. 5.14 обозначены метками от А до F — с небольшим, но важным дополнением: раскрывающимся меню Path Length (Длина пути), которое представлено на рис. 5.16. Оно заслуживает отдельного упоминания из-за четкой, понятной с одного взгляда информации, которую оно предоставляет. Кроме возможности изменения длины пути, отображаемого в отчете, которая по умолчанию установлена в значение 2 Or More (2 или более), этот интеллектуальный элемент управления отображает итоговую таблицу и диаграмму зависимости количества конверсий от длины пути. Это позволяет немедленно оценить влияние длины пути переходов на число конверсий по целям. Например, на рис. 5.16 ввдно, что значительная часть конверсий имеет 10 и более источников переходов!

Рис. 5.16. Представление длины пути мультиканальной последовательности

Важные замечания по поводу мультиканальных последовательностей

При интерпретировании отчетов мультиканальных последовательностей нужно принимать во внимание следующие важные соображения.

• Данные мультиканальных последовательностей составляются из не подвергавшихся выборке данных и основываются на всех конверсиях и транзакциях.
• По историческим причинам данные мультиканальных последовательностей доступны за период, начиная с января 2011 г.
• Из-за объема обработки, необходимого для генерирования этих отчетов, отчеты мультиканальных последовательностей запаздывают на период до двух дней.
• Google Analytics записывает до 5000 взаимодействий на каждый путь конверсии. Количество уникальных путей конверсии, которые могут быть записаны, никак не ограничено.
• Путь конверсии создается для каждой записанной конверсии и транзакции. Например, повторные конверсии одного и того же посетителя отображаются как отдельные пути.
• Коэффициент отношения конверсии при содействии к конверсиям последнего взаимодействия: если в пути одной конверсии канал оказал содействие несколько раз, только одна конверсия учитывается в коэффициенте как конверсия, выполненная при содействии. Если для данной конверсии канал и оказывал содействие, и служил последним взаимодействием, при вычислении коэффициента канал учитывается только как конверсия последнего взаимодействия.

Способ обработки прямых посещений

В отчетах мультиканальных последовательностей, если посетитель осуществляет конверсию во время «прямого» посещения, конверсия приписывается «прямому» каналу. Этот подход отличается от применяемого в других отчетах Google Analytics, где конверсия приписывается предыдущей непрямой кампании или источнику, если таковые существуют.