В самом общем виде точно так же, как везде: сталкиваются цена спроса и цена предложения. В данном случае «цена спроса» — та сумма, которую вы готовы выложить для привлечения одного клиента или покупателя к состоявшейся сделке. Эту величину каждый предприниматель обычно «нащупывает» эмпирически. Что бы ни утверждали маркетологи, для расчета отдачи от рекламы нужно учесть слишком много труднопредсказуемых факторов.

Некоторое представление о том, чего можно ожидать, дает статистика и прогноз продаж. Допустим, по чьим-то наблюдениям из тысячи посетителей сайта с рекламой на рекламируемый сайт перешли двадцать человек, из них позвонили или пришли в магазин двое, в результате один что-то купил и принес прибыль в 100 руб. Рискнем предположить, что у нас примерно такой же привлекательный баннер, настолько же «продвинутый» сайт, такие же полезные товары с приятными ценами и обаятельные продавцы. Заложив в рекламный бюджет треть прибыли, решаем, что за 1000 показов баннера или за 20 «кликов» (переходов на наш сайт) можем отдать не более 30 рублей. Однако это всего лишь оптимистичные предположения!

Цену предложения выдвигают владельцы рекламных площадок. Дороже ценится размещение рекламы на ресурсах, часто посещаемых платежеспособными людьми. Бывает и так, что посетителей на сайте много, но в массе своей они не слишком активные покупатели — тогда цена должна быть ниже. Контекстная реклама обычно дороже нетаргетированной: ведь в первом случае ее видят в основном представители целевой группы, а во втором — все подряд.

Расценки на размещение бывают трех видов:

• оплата за присутствие рекламы на странице в течение определенного времени (недели, месяца);
• оплата за количество показов;
• оплата за количество переходов (цена за «клик», CPC, cost per click).

Последняя схема наиболее «прозрачна». К ней склоняются все чаще. Для рекламодателя в задаче на эффективность остается всего одно неизвестное: какая доля посетителей вашего сайта «созреет» на покупку или заказ? Публиковать свою рекламу можно двумя путями:

• обращаться к администрации ресурсов напрямую;
• пользоваться услугами посредников.

В качестве примеров первого рода приведем Яндекс.Директ (direct.yandex.ru), Mail.Ru (corp.mail.ru), а также различные тематические и региональные порталы. Яндекс продает «переходы» по принципу аукциона: конечная цена зависит от числа рекламодателей и спроса на размещение. Заявки на показ рекламы принимают все социальные сети. Многочисленные агентства продают места под медийную и контекстную рекламу, распределяя ее по десяткам и сотням ресурсов одновременно. Целевая аудитория учитывается обязательно.

По вашему желанию посредники берут на себя организацию всей рекламной компании, начиная с разработки баннеров и заканчивая сбором подробной статистики и анализом эффективности. Цены у них зачастую ниже, чем у непосредственных исполнителей. Сказывается то, что агентства обычно закупают показы и переходы оптом, со значительными скидками.